據(jù)濟南市中院開庭公告消息，騰訊起訴vivo網(wǎng)絡不正當競爭案今天開庭。

騰訊這次起訴vivo的主體是騰訊應用寶，理由是vivo限制用戶從騰訊應用寶下載App，卻讓用戶到vivo手機自帶的應用商店里下載App。

這事不光是一個下載的問題，背后是近8年來應用寶們與各大手機廠商之間流量及商業(yè)利益的大博弈。

作者 | 冰尚

編輯 | 齊馬

商隱社研究團隊商業(yè)組

本文為商隱社原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系后臺

應用寶起訴過幾乎所有安卓大廠

應用寶是個什么軟件相信大家都比較了解。在微信內(nèi)部打開某個外部鏈接時,應用寶就蹦出來了。

而不光是vivo，OPPO、小米、華為、蘋果等手機廠商其實都在阻止應用寶。

比如用vivo的應用商店搜索“應用寶”，發(fā)現(xiàn)根本沒有，還會被“溫馨提示”使用自帶的才安全便捷。

其他手機廠商的應用商店基本也會出現(xiàn)類似的情況，用小米也是這樣。

即便在微信里下載了應用寶，安裝時也會有“更溫馨”的提示。

所以騰訊應用寶覺得vivo等手機廠商處處給它挖坑，就把vivo告了。

聽到這個消息，網(wǎng)友紛紛為vivo鳴不平，有人認為“干這事的不止一個牌子吧？騰訊找軟柿子捏？”“什么時候起訴蘋果？”。

事實上，vivo不是唯一一個被應用寶起訴的手機廠商。過去幾年,騰訊因為應用寶的下載、安裝問題,已經(jīng)起訴了華為、OPPO等所有安卓大廠，就差蘋果了。

騰訊起訴對象的選擇邏輯一般是，選擇起訴上一年的手機市場龍頭。

這次選擇起訴vivo也基本按照這個思路，2021年按照手機出貨量排名，前三是vivo、OPPO和小米。

vivo也不是第一次被應用寶起訴，早在2017年，騰訊應用寶就分別在南京和武漢起訴vivo、OPPO。

應用寶與一眾手機廠商不僅對簿公堂，平時也是互相出招不斷。最引人關(guān)注的要數(shù)2021年騰訊與華為的紛爭。

2021年1月1日凌晨1點，華為應用商店發(fā)布公告，宣布下架所有騰訊游戲，原因是“騰訊單方面就雙方合作做出重大變更”。

騰訊方很快做出回應，表明未能與華為如期續(xù)約，“被突然下架”。雙方之間的矛盾很快沖上了各大社交平臺的熱搜榜前列，成為新年的第一件大新聞。

但這并沒有持續(xù)多久。元旦當晚，華為應用商店已將全部騰訊游戲恢復上架，臺面上的對峙僅持續(xù)了不足24小時，最后以騰訊讓步告結(jié)。

雖然在多次相關(guān)的起訴中應用寶都以受害者的面目出現(xiàn)，也基本都獲勝了，但鑒于“南山必勝客”以往的種種，以及應用寶本身口碑也不怎么好，并沒有獲得網(wǎng)友道義上的支持。

包括這次，網(wǎng)上的輿論基本倒向vivo一邊。

但如果理性一些來考慮，手機廠商對軟件分發(fā)渠道壟斷般的把控問題，同樣不能忽視。

手機應用商店大戰(zhàn)

在2011年前后，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，按照PC互聯(lián)網(wǎng)時代的邏輯，軟件網(wǎng)站是軟件分發(fā)的主要渠道，那在移動應用商店也將成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的流量入口。

那時期各類應用商店大量涌現(xiàn)。

2013年，百度作價19億美元收購了91無線，更是將應用分發(fā)平臺的競爭推向高潮。

2014年Q4中國手機網(wǎng)民應用下載手機應用商店選擇（數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢）

當時國內(nèi)安卓移動應用市場最火爆的是應用寶、360手機助手、百度手機助手、豌豆莢等第三方渠道，在各種“裝機必備”的推薦貼里，這類應用商店app是不可或缺的。

而手機廠商的自帶應用商店由于應用不夠齊全、體驗較差、軟件版本更新慢等問題，經(jīng)常被用戶忽略，占有率并不高。

應用商店不僅有大量的流量，還有實實在在的利益。以賺錢最多的手游最為典型。

應用寶、360手機助手、百度手機助手等渠道商通常與手游廠商三七分成。對渠道商而言，這三分抽成并非只是坐享其成的“坑位費”這么簡單。

平臺也需要投入資金來維護游戲服務器，三七分是游戲廠商和渠道商博弈多年后，達成的較為平衡穩(wěn)定、雙方都有利可圖的的抽成比例。

彼時，國內(nèi)手游市場正處于井噴期，且不談產(chǎn)品質(zhì)量如何，每年都有數(shù)以千計的手游問世。

這是一門人人都眼紅的好生意。

由于安卓生態(tài)自由化、碎片化特性，國內(nèi)安卓應用渠道眾多，不像蘋果的iOS生態(tài)比較封閉，其App Store是唯一的應用下載渠道。所以國內(nèi)各大安卓應用渠道都用盡渾身解數(shù)，以提高市場占有率。

面對激烈的競爭，部分第三方渠道商選擇減少分成，暫時放棄“眼前的利益”，以換取更多手游的選擇。

比如阿里買下UC入局手游分發(fā)，率先提出了二八分成，即自己只抽兩成。

阿里的攪局打破了原有的渠道市場平衡，360手機助手、百度手機助手、豌豆莢等渠道商感受到了壓迫，紛紛緊隨其后，也調(diào)整了抽成比例。魅族更是選擇將利益全部分給開發(fā)者，在自家平臺推行10：0的分成比例。

各大渠道商通過這種方式維持或搶占市場份額的同時，收益也嚴重受到了影響。

最先扛不住的就是華為、OPPO、vivo、小米、魅族等手機廠商。

我們在《小米，已經(jīng)有400多家公司了》這篇文章中提到過，小米剛開始時借助互聯(lián)網(wǎng)砍掉了渠道，然后用幾乎“成本價”來賣手機走量，小米手機的系統(tǒng)、處理器、內(nèi)存等核心硬件就是對標三星、蘋果等一線品牌，但售價卻不足對手一半，平均單機利潤僅為2美元。

其他手機廠商為了打價格戰(zhàn)，也把利潤紛紛壓低，華為手機單臺利潤為15美元，OPPO、vivo分別為14美元和13美元，蘋果手機單臺的利潤高達151美元，三星是31美元。

這還怎么盈利？

就是靠手機上的廣告、預裝APP、游戲運營等互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務盈利。

如果分成比例也打價格戰(zhàn)，那對手機廠商來說不僅是賺得少，還是致命一擊。

此時，一個聯(lián)盟計劃或許早已在各大手機廠商心底悄悄醞釀。

顛覆手機應用市場格局

各大手機廠商聯(lián)盟的成果就是“硬核聯(lián)盟”。

這是由華為、聯(lián)想、OPPO、vivo、酷派、金立、魅族、努比亞八大手機制造商組成的移動互聯(lián)網(wǎng)增值服務組織。

而促成這次聯(lián)盟的，則是玩咖歡聚（現(xiàn)萬咖壹聯(lián)）的創(chuàng)始人高弟男。

而部分手游廠商選擇退出安卓硬件渠道，也正是因為由硬核聯(lián)盟制定的、極不合理的收益分配機制：廠商和渠道五五分成。

2014年3月，高弟男離開了任職六年的百度無線事業(yè)部，創(chuàng)辦了萬咖壹聯(lián)的業(yè)務主體玩咖歡聚。在百度無線事業(yè)部的工作經(jīng)歷使他意識到，國內(nèi)安卓軟件市場的碎片化和割裂，不利于整個安卓生態(tài)的發(fā)展。

某天，恰逢華為、OPPO、vivo等幾大手機廠商無線業(yè)務的負責人來北京開會，順便為高弟男的離職聚餐送行。

在飯局上，幾個負責人聊到了行業(yè)痛點，認為只有建立規(guī)范統(tǒng)一的安卓生態(tài)，才能解決軟件市場碎片化、割裂化的問題，并一致認為高弟男是幾大手機廠商之間，最合適的牽線人。

于是，在高弟男的“撮合”下，2014年8月1日，第一個國內(nèi)手機廠商的移動互聯(lián)網(wǎng)增值服務組織——硬核聯(lián)盟成立。

而高弟男創(chuàng)立的玩咖歡聚作為硬核聯(lián)盟的官方秘書處，負責聯(lián)盟的運營與管理等事務。

萬咖壹聯(lián)的收入約1%來自移動游戲聯(lián)運，即與硬核聯(lián)盟成員提供的分發(fā)平臺合作來發(fā)行游戲開發(fā)商授權(quán)的應用程序。公司享有產(chǎn)品所得總流水的50%，并與硬核聯(lián)盟成員分攤占總流水賬3%至5%的傭金費用。

至此，國內(nèi)安卓手游渠道開始變天了。

手游廠商繞不開的渠道

有人可能會問：渠道真的對手游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生如此之大的影響嗎？

那么，我們就先來了解一下整個移動游戲產(chǎn)業(yè)鏈是如何運作的，渠道又在其中扮演什么樣的角色。

移動游戲產(chǎn)業(yè)鏈（來源：國元證券）

移動游戲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的參與者主要包括游戲研發(fā)商、游戲發(fā)行商和分發(fā)渠道商。規(guī)模較小、不具備豐富發(fā)行運營經(jīng)驗的游戲研發(fā)商多專注于游戲開發(fā)，而騰訊、網(wǎng)易、三七互娛等頭部廠商則采用“研運一體”的經(jīng)營模式。

硬核聯(lián)盟、應用寶、360手機助手等則屬于游戲下游的分發(fā)渠道商，主要負責提供游戲的下載與更新。

同時，分發(fā)渠道也具備營銷推廣的功能。

在買量尚未興起、大量手游玩家“推薦什么玩什么”的2014年，應用商店的“首頁推薦”是手游投放效果最直接、真實的推廣渠道之一。

所以，選擇一個合適、有流量的渠道，是手游發(fā)行至關(guān)重要的一步。

而在游戲分發(fā)渠道這一環(huán)節(jié)，與第三方應用商店相比，原本占有率不高的硬件渠道卻具備著一大“流氓”優(yōu)勢。

第三方渠道下載應用時彈出的“風險提示”

當安卓用戶在非硬件官方渠道下載應用時，系統(tǒng)會彈出如上圖所示的“風險提示”，警告用戶“來源未知”、“不兼容”等問題，對用戶造成誤導，并引導用戶通過官方應用市場下載，走硬件渠道。

也許深諳手機廠商這一套路的用戶會對此不予理睬，但大部分不明真相的用戶往往會被“勸退”，被引至官方應用商店下載。

而若該款手游并沒有通過硬件渠道發(fā)行，在官方應用商店搜索不到的話，此時就會流失很大一部分用戶。

所以，許多游戲廠商不得不選擇硬件渠道發(fā)行，以獲取更多的流量和用戶。

硬核聯(lián)盟的成立，再加上這一“流氓”優(yōu)勢的推波助瀾，八大手機制造商“抱團”共享各類渠道資源，實力愈發(fā)不容小覷。

隨著它們手機出貨量的不斷提高，硬核聯(lián)盟在國內(nèi)安卓渠道的話語權(quán)也與日俱增。

2015年第一季度，硬核聯(lián)盟中國移動游戲渠道玩家覆蓋率占比達到19.8%，排名第四；2016年已經(jīng)占據(jù)安卓游戲分發(fā)市場的三分之一；到了2019年，硬核聯(lián)盟在游戲用戶中的滲透率已達到65.7%，成為游戲分發(fā)市場堅不可摧的存在。

一個產(chǎn)業(yè)的隱性規(guī)則總是由“巨頭”企業(yè)制定并引導的。

于是，逐漸占據(jù)主導權(quán)和話語權(quán)的硬核聯(lián)盟采用了五五分成的收益分配機制。相比之下，第三方中小渠道占有率日漸下降，也逐漸淪為了五五分成這一隱性規(guī)則的追隨者。

至此，“渠道為王”的理念開始盛行，這也直接導致了國內(nèi)手游市場原有的發(fā)展態(tài)勢被打破。

游戲產(chǎn)業(yè)鏈的價值分布

由上圖我們可以看出，無論哪種類型、哪個區(qū)域、哪個系統(tǒng)的游戲，國內(nèi)安卓的手游分發(fā)渠道抽成都是最高的。

如此算來，一款游戲的大部分收入都會被渠道賺走。而整個游戲產(chǎn)出過程中最辛苦、付出最多的游戲研發(fā)商，最后卻只能拿到收益的10%-20%，能否回本都是個問題。

干著最累最苦的活，卻拿著最少的工資。在不辭職的前提下，如果是你，你會怎么做？

當然是選擇“摸魚”了。

2014年，我國手游市場正處于起步階段，手游用戶大多都是剛剛接觸游戲的中低級玩家，而非對游戲各方面有著一定要求的高級核心玩家。他們對游戲的質(zhì)量要求不高，對游戲的類型也沒有明確喜好，多數(shù)時間都是根據(jù)應用商店的推薦下載游戲，即“給什么玩什么”。

許多高投入、高成本的優(yōu)質(zhì)手游大作，由于渠道分成過高，游戲廠商不愿再將所剩無幾的收益用于應用商店的營銷推廣。沒有應用商店的推廣位，就很難得到流量和曝光率，最后不得不慘淡收場。

這樣一來，許多游戲廠商不敢再選擇高風險的投入，而是想盡辦法降低研發(fā)成本，將更多的資金和精力用于營銷推廣。

一時間，游戲市場上充斥著粗制濫造、低成本的“換皮游戲”。大多數(shù)游戲廠商并不求自己的游戲能像王者榮耀那樣持續(xù)火爆，只求能在短時間內(nèi)依靠流量賺一波快錢。

超短的研發(fā)時間、一年發(fā)行四五款游戲、游戲體驗極差、游戲內(nèi)容大同小異……大量的“換皮游戲”依靠渠道的流量推廣賺得盆滿缽滿，而真正優(yōu)質(zhì)的游戲卻因渠道推薦不到位而鮮有人問津。

越來越多的游戲廠商不得不放棄“內(nèi)容為王”的初衷和信念，被迫卷入“換皮游戲”的垃圾漩渦。

有人指出：硬核聯(lián)盟表面打著“維護游戲市場生態(tài)”的旗號，實則卻將手游市場推入深淵。

游戲廠商的抗爭

就這樣，游戲廠商們在深淵中匍匐摸索了數(shù)年。

自五五分成的機制確立以來，由于硬核聯(lián)盟在國內(nèi)安卓渠道的地位非同尋常，幾乎沒有任何游戲廠商敢對它 “say no”，直接和它對著干。

就算騰訊、網(wǎng)易等游戲巨頭與其偶有摩擦，但也都在最短時間內(nèi)解決了問題，并選擇繼續(xù)跟它合作。

手游市場看似表面平靜，實則暗潮洶涌。一些有遠見的游戲廠商并沒有落入“換皮游戲”的暴利陷阱，而是默默“臥薪嘗膽”，并靜待一個反抗的時機。

終于，在2020年，量的積累促成了質(zhì)變。

在眾多苦不堪言的游戲廠商中，陸續(xù)有人“揭竿而起”，拒絕了五五分成的硬件渠道，并用自己的方式證明：“渠道為王”的理論只是硬件渠道商為了自身利益而編造出的洗腦言論，沒有硬件渠道支持的游戲憑借其內(nèi)容一樣可以“出圈”。

成功不是一蹴而就的，反抗也絕非這些游戲廠商的一時興起。那么，2020年究竟有哪些因素，讓他們終于敢向硬件渠道說“不”了？

首先，相關(guān)政策的變化使得游戲版號發(fā)行數(shù)量減少，為游戲廠商的反抗提供了便利條件，可謂“天時”。

版號發(fā)行的數(shù)量減少、質(zhì)量要求提高，意味著“換皮游戲”的生存空間將大大減少，行業(yè)進入精品化競爭；同時，市面上發(fā)行的游戲數(shù)量減少，應用商店缺乏游戲內(nèi)容供給，游戲研發(fā)商和渠道商的話語權(quán)開始出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

另一方面，2020年，互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷被提上日程，阿里、美團等公司的平臺業(yè)務已經(jīng)率先受到監(jiān)管調(diào)查和社會沖擊。

有人指出：硬核聯(lián)盟“非官方商店下載風險提示”這一設計，本身就有橫向壟斷協(xié)議的嫌疑。本該互為競爭對手的八大手機生產(chǎn)商，卻在面向游戲廠商和游戲開發(fā)者時不遵循一般競爭原則，共同制定了一個不受法律保護的分成比例，且影響了整個手游渠道的分配機制，這就有很大可能會面臨監(jiān)管調(diào)查。

政策的導向已使硬核聯(lián)盟的根基出現(xiàn)了一絲裂紋，而原本應用商店的下載更新、推廣營銷等功能更是出現(xiàn)了物美價廉的替代品——TapTap、B站等垂直渠道和短視頻買量，可謂“地利”。

以TapTap為例，其對游戲廠商而言最大的誘惑就是“不收取任何渠道費用”，即通過TapTap下載的游戲，渠道不收取任何分成，收益全部歸于游戲廠商。

TapTap的平臺生態(tài)參考了Facebook手游時代用廣告推薦取代了頁游聯(lián)運的案例，以及Steam社區(qū)口碑良好的游戲點評生態(tài)，不收取渠道分成、不依靠付費數(shù)據(jù)排名榜單，游戲評分及排名均為用戶的真實數(shù)據(jù)反饋，唯一的營收來源是廣告位置的推薦費用。

TapTap憑借著與硬件渠道截然不同的平臺生態(tài)，吸引了大批厭倦了渠道廣告、更加看重平臺體驗的重度手游愛好者，以及被硬件渠道壓得喘不過氣的中小型游戲廠商。

有了一定的用戶和內(nèi)容基礎(chǔ)，TapTap也陸續(xù)獲得了一些高品質(zhì)游戲大廠的關(guān)注。在這一年的“硬件渠道反抗戰(zhàn)”中，《明日方舟》、《原神》、《最強蝸?！返扔螒蚨歼x擇了放棄硬件渠道，在TapTap和官網(wǎng)等渠道發(fā)行。

硬件渠道另一個曾讓游戲廠商無法抗拒的功能，就是營銷推廣。許多游戲都曾憑借官方應用商店的廣告位和付費數(shù)據(jù)刷榜獲得用戶流量，成功為游戲帶來大量營收。

而 “短視頻時代”的到來，為游戲廠商的營銷推廣帶來了新的選擇——短視頻買量。短視頻平臺的出現(xiàn)和興起，為游戲廠商提供了內(nèi)容更豐富多樣、受眾定向更精確、流量變現(xiàn)效果更明顯的推廣方式。

與傳統(tǒng)硬件渠道單一的首頁推薦、數(shù)據(jù)榜單相比，短視頻買量帶給受眾的感受更為直觀，對潛在用戶的吸引力也更強。

如今，游戲廣告已成為短視頻廣告的重要組成部分。近幾年游戲行業(yè)都是抖音平臺重點廣告主行業(yè)之一，投放金額約占30%以上。

越來越多的游戲廠商放棄了性價比較低的應用市場推廣，選擇在各大短視頻平臺買量，轉(zhuǎn)移了廣告投放陣地。

“打鐵還需自身硬”。除了政策的“天時”、垂直渠道和短視頻買量的“地利”，游戲廠商的“人和”——自身研發(fā)技術(shù)與策略的進步，也是對抗硬件渠道必不可少的條件，最具代表性的就是米哈游的《原神》。

也許米哈游高成本、大手筆的研發(fā)與推廣策略，不是每個游戲廠商都能做到的，但在合理的成本范圍內(nèi)盡力提高游戲質(zhì)量，應該是游戲廠商們共同的追求。

在“天時、地利、人和”的共同推動下，玩家對游戲的內(nèi)容、制作和運營等方面的要求正在不斷提高，“換皮游戲”的時代也在逐漸走向滅亡，硬件渠道的生存環(huán)境日益艱難。

硬核聯(lián)盟構(gòu)筑的渠道格局在日漸松動。

渠道不會總為王，應用寶卻很尷尬

近些年雖然出現(xiàn)了垂直渠道、短視頻買量等能夠部分替代硬件渠道的分發(fā)方式，但目測在很長一段時間內(nèi)，硬件渠道仍然是游戲分發(fā)的主要方式。

硬核聯(lián)盟中的一些品牌雖然都不存在了，但其月活仍超過7億，新興的垂直渠道要想和聯(lián)盟同臺競爭，還需發(fā)展一段時日。

除此之外，TapTap的用戶絕大多數(shù)為游戲的精英核心用戶，與基數(shù)大的底層大眾玩家之間存在一定觀念上的矛盾。

有網(wǎng)友戲稱TapTap是游戲界的“豆瓣”和“知乎”，許多精英玩家一言不合就大肆批評主流游戲、與底層玩家爭吵，導致用戶兩極分化嚴重，且違背了TapTap社區(qū)評論的初衷。

相比之下，應用商店更像是“人民群眾喜聞樂見”的游戲渠道。雖然平臺并不是很注重評論區(qū)的生態(tài)環(huán)境，評分數(shù)據(jù)也大多不真實，但這里不存在鄙視鏈，評論區(qū)也鮮有爭吵。

大多數(shù)手游的普通玩家對渠道的社交性、功能性沒有太多要求，一個游戲安裝包就足夠了。

與此同時，硬件渠道還具備了一個天生的優(yōu)勢——裝機自帶。裝機自帶為硬件渠道帶來了天然流量，省去了許多推廣營銷的成本，且用戶基數(shù)大。

許多嫌麻煩的用戶，秉承著對手機品牌的信賴，都會選擇直接在手機自帶的應用商店下載應用。只有在應用商店搜索不到自己想要的應用時，才會想起通過其他渠道搜索、下載。

新興的垂直渠道尚處于摸索發(fā)展階段，雖然已經(jīng)導致了硬件渠道的部分用戶流失，但其威懾力還遠遠不夠。

未來很長時間內(nèi)，硬件渠道將依舊是手游的主要發(fā)行方式。

也許硬件渠道在手游分發(fā)環(huán)節(jié)的地位短時間內(nèi)無法被動搖，但“渠道為王”的理論終將被顛覆。

從另一個角度來說，雖然背靠騰訊這顆大樹，在眾多第三方應用商店中沒有對手，但繞不開大部分用戶的質(zhì)疑“手機自帶了應用商店，誰還會再多下個應用寶？”。

而拿最火的《王者榮耀》手游來說，是騰訊自家的，但累計下載渠道分布的前三名卻是華為、OPPO及vivo三個渠道，應用寶只排第四。

或許，“渠道為王”的理論不會持續(xù)太久，硬核聯(lián)盟可能依舊占據(jù)分發(fā)渠道“核”的地位，但面對眾多游戲廠商的起身反抗，定不會再如從前一般“硬”，而應用寶，只會越來越尷尬。