又是一年618，盡管現(xiàn)在還只是各大電商平臺618的第一波優(yōu)惠，但在手機上，不少品牌和機型的的活動已經(jīng)令人咂舌，不僅有巨大的降價幅度，而且還是門檻最低、人人可享的直減，完全沒有套路；而參與活動的不僅有上一代的高端旗艦機型，甚至連一些剛發(fā)布上市不久的機型也都紛紛參與活動，一些手機廠家不僅為618量身定制了手機，還為618推出了手機的發(fā)布時間。
我們甚至可以說，如此多的手機型號以如此大的力度參與電商的618活動，是前所未見的。
不過，在繁華的背后，往往是落寞，今年的手機廠家在618活動中有多熱、有多使勁，就說明了今年整體的手機市場由多冷。
三千萬庫存，或是618超大力度的主因
今年的手機市場有多冷呢？根據(jù)信通院發(fā)布的報告來看，在今年1-4月間，國內(nèi)手機出貨量僅有8742.5萬臺，同比下降了30.3%，相對于去年同期少賣了約3700萬臺手機?？紤]到手機產(chǎn)品在發(fā)布前就需要進行銷量預(yù)估并訂購和采購相應(yīng)部件，這就意味著銷量的減少會導(dǎo)致大量手機出現(xiàn)庫存。
據(jù)業(yè)內(nèi)較為樂觀的估計，在5月份時，國內(nèi)手機行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了3000萬部智能手機庫存，其中成品庫存超過2000萬部，半成品和核心部件庫存超過1000萬部。這幾乎相當(dāng)于4月1800萬臺手機出貨量的兩倍，幾乎相對于正常手機庫存量的兩倍，如果再考慮到去年的庫存機型，那么手機的庫存量還將更大。
而巨大的庫存量，不僅占用著手機廠家數(shù)百億元的資金，更讓廠家們進退失據(jù)，以往那種靠發(fā)布新機型推動銷量的市場策略已經(jīng)出現(xiàn)巨大的副作用—舊有機型銷量減少，庫存更難消化，新機型的備貨又再次推高庫存。而不發(fā)或少發(fā)新機型，又容易導(dǎo)致市場存在感不足，宣傳力度降低而影響總體出貨量，從而造成清理庫存不利。
因此，清庫存成為手機廠家最為迫切的需求，而618關(guān)注度高、銷售量大，無疑是手機廠家清理手機庫存的最好時機。正因為此，我們得以見到此輪618的火熱。
全球市場下滑，國內(nèi)廠家承壓
如果只是國內(nèi)承壓，我們可以用國內(nèi)疫情爆發(fā)、國內(nèi)經(jīng)濟形勢承壓和榮耀興起，造成國內(nèi)市場重新洗牌等原因來解釋國內(nèi)手機廠家表現(xiàn)不佳。但放眼全球市場，我們卻發(fā)現(xiàn)，全球市場的下滑卻主要由國內(nèi)廠家承壓。
以IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)為例，雖然在Q1中全球手機出貨量下滑了8.9%，但蘋果依舊錄得了2.2%的增長，而三星也只微跌了1.2%。而在4月，三星手機還出現(xiàn)了猛增銷量同比增長9%，這讓三星手機在4月份全球市場份額達(dá)到24%，創(chuàng)下五年來的新高。
而反觀國內(nèi)廠家，雖然“米OV”依舊在TOP5中占據(jù)三席，但表現(xiàn)最佳的小米下滑也高達(dá)17.8%，而表現(xiàn)最差的vivo下滑更高達(dá)27.7%。米OV的市場份額下滑不僅遠(yuǎn)大于三星與蘋果，而且在全球Q1出貨量下滑3000萬臺中，米OV這三個國內(nèi)廠家出貨量就減少了2850萬臺。
也就是說，除了米OV之外，其他手機廠家的出貨量僅減少了150萬臺；換言之，全球手機出貨量的下滑，幾乎都由米OV這三個國內(nèi)廠家承壓，而其他廠家的影響并不大。
而對照同期的國內(nèi)出貨量與全球出貨量，我們會發(fā)現(xiàn)，在除中國之外的海外市場出貨量上，小米在Q1的海外市場銷量減少了620萬臺，OPPO的Q1海外市場銷量減少了320萬臺，而vivo的Q1海外市場的出貨量也減少了250萬臺。也就是說，米OV三大廠家在國內(nèi)海外市場上都出現(xiàn)了全面下滑。
國內(nèi)廠家這樣的下滑也許還將延續(xù)，據(jù)業(yè)界大佬郭明錤的爆料，在一季度米OV等國內(nèi)廠家就因為銷售狀態(tài)不及預(yù)期，已經(jīng)砍單了1.7億臺，而接下來還要砍單1億臺，各廠家與年初的目標(biāo)相比，都是降了20-30%的比例。這就意味著，米OV等國內(nèi)廠家的全面下滑，不僅在Q1，而且在全年，均可能出現(xiàn)大幅下滑的情況。
根據(jù)IDC發(fā)布的報告稱，2022年全球智能手機出貨量將會減少3.5%，也就是有5000萬臺左右；而國內(nèi)廠家砍單就高達(dá)2.7億臺之多，其中固然可能有郭明錤爆料不實或是IDC預(yù)測失誤的可能性，也不排除國內(nèi)廠家在手機形勢好轉(zhuǎn)后再行加單的可能，但如此巨幅的砍單，也說明了國內(nèi)手機廠家并不看好近期海外市場的形態(tài)。
此輪下滑，或可能影響到國內(nèi)廠家在海外的基本盤，國內(nèi)廠家多年的海外拓展之勢或遭受沉重打擊，由前些年的全面擴張轉(zhuǎn)向全面防守之勢。國內(nèi)手機廠家，或正面臨著大考。
為什么承壓的總是國內(nèi)廠家？
在全球手機出貨量全面下滑時，蘋果依舊強勁，三星平穩(wěn)過渡，為什么受傷的卻是米OV等國內(nèi)廠家呢？
實際上，對于米OV等廠家來說，2021年上半年可謂是最好，市場大踏步進步的時光。在國內(nèi)，隨著市占近半的華為市場大幅萎縮，米OV獲得了大量的國內(nèi)市場份額；在海外市場上，華為的退出也讓米OV大有斬獲，加上三星受困于韓國、越南疫情問題，產(chǎn)能受到較大的影響，因此在去年Q1，米OV的全球出貨量出現(xiàn)了40%~65%的超高速發(fā)展。
在Q2，小米甚至超過蘋果，成為全球出貨量第二的廠家。也就是說，雖然今年Q1米OV的出貨量大幅下跌，但對比2020年Q1，還是有不小的增長。因此很難說今年Q1的下跌傷及了米OV的基本盤。當(dāng)然，去年同期的出色的表現(xiàn)，也讓米OV等廠家在戰(zhàn)略上產(chǎn)生了誤判，調(diào)高了訂貨量，從而導(dǎo)致超大幅度砍單。
在去年米OV春風(fēng)得意時，切入高端與蘋果三星爭奪高端市場也成為米OV的共識。這樣的策略不能說錯，卻有些生不逢時，畢竟iPhone 13的產(chǎn)品能力和表現(xiàn)上的確相當(dāng)出色，米OV產(chǎn)品還難于對其產(chǎn)生威脅。而今年三星的反彈，以及4月取得的市占新高，在相當(dāng)程度上是依靠其旗艦S22系列的出色表現(xiàn)和在各地市場上大受歡迎而取得的。
可以說，米OV的高端路線正好遭遇了蘋果和三星的最強旗艦。而高端市場的拓展，依靠的不僅是產(chǎn)品表現(xiàn)，更對品牌建設(shè)有更高的要求，在品牌方面尤其是在海外市場上，米OV與蘋果、三星等廠家的差距更是巨大，品牌形象是一個需要長期建設(shè)、持續(xù)投資的過程。短短一兩年時間里，米OV等國內(nèi)廠家顯然是無法在海外市場上完成品牌突破的，這也導(dǎo)致了米OV短期內(nèi)在高端市場的突破舉步維艱。而高端市場，不僅能帶來更高的銷售額和利潤，還有明顯的示范效應(yīng)，可以帶動中低端產(chǎn)品的銷量。高端難于突破，極大的影響了米OV的發(fā)展。
在中低端手機市場，原本是米OV等廠家賴以生存和發(fā)展的最大市場，但在缺芯的環(huán)境下，保高端供給對于廠家來說顯然更有利，再加上米OV廠家的高端發(fā)力策略，因此在中低端市場上，米OV其實是略有萎縮的，這在國內(nèi)市場的表現(xiàn)也相當(dāng)明顯。這樣的策略無疑也會影響到出貨量，尤其是在疫情影響下，各國經(jīng)濟表現(xiàn)不佳時，中低端手機其實還是有相當(dāng)大的市場，此時米OV拱手讓出這一市場，對于三星來說，反倒是一大利好。
當(dāng)然，疫情對于米OV來說也是一大打擊，Q1國內(nèi)疫情開始爆發(fā)，影響的不止是國內(nèi)市場，實際上對于人員海外流動和回歸、國內(nèi)向外出口等因素也造成了極大的影響。在這種情況下，哪怕米OV在國外建有工廠和渠道，也可能因為部件的不足而造成停工，而人員的流動受限，同樣會影響到市場拓展和企業(yè)管理。
而疫情下的經(jīng)濟表現(xiàn)不佳，也容易造成貿(mào)易保護、民粹主義等情況，如小米在印度被扣押巨款、印度開始審查vivo、中興的財務(wù)不當(dāng)?shù)纫幌盗惺录?，必然會對國?nèi)手機在海外市場的銷售產(chǎn)生巨大的影響。
巨額庫存+砍單，國內(nèi)手機市場形態(tài)將迎來大變嗎？
巨額庫存+巨額砍單，手機廠家，正面臨著國內(nèi)和海外市場萎縮帶來的雙重考驗，而國內(nèi)廠家存在的問題在短期內(nèi)難于改進。在這種情況下，國內(nèi)手機廠家的寒冬不太可能在短期內(nèi)得到解決。這不由讓人想起2014年時，業(yè)內(nèi)傳出“行業(yè)出現(xiàn)2億庫存”的傳言，在那之后僅僅6個月，巨額庫存問題就導(dǎo)致了當(dāng)時“中華酷聯(lián)”手機格局的全面瓦解，“華米OV”新四大天王借勢而起。
那么，庫存會導(dǎo)致這一現(xiàn)象重演嗎？從大的格局來看肯定不會，畢竟3000萬臺的庫存規(guī)模與當(dāng)年2億臺的規(guī)模相去甚遠(yuǎn)，而當(dāng)年清理庫存還存在4G商用將至、庫存3G手機清倉困難等問題。而如今的庫存不少都是5G手機，在性能上也不落后，因此清理庫存廠家的損失沒有那么大。再加上如今的米OV的體量已是今非昔比，多元化的經(jīng)營也讓手機廠家不止擁有手機產(chǎn)品，其平板、電視、PC等豐富的產(chǎn)品線也減弱了手機業(yè)務(wù)萎縮對廠家的影響。
但從微觀上來看，庫存問題在困擾米OV之后，至少相當(dāng)于拌住了它們手腳數(shù)個月時間。這就給受庫存影響較小的廠家，如產(chǎn)能恢復(fù)不久的榮耀、近期上升勢頭強勁的摩托羅拉而言，將是一個更好的機會，這也許是他們加快產(chǎn)品迭代，布局產(chǎn)品布局，搶占市場份額的好機會。
這次大考，國內(nèi)的手機廠家會有個好成績嗎？也許，這答案要明年才知道。
